“As pessoas não compram produtos. Elas compram pertencimento.” Foi com essa afirmação que o presidente global da Oakley, Caio Amato, resumiu a estratégia que guiou sua trajetória à frente de marcas esportivas e o levou a criar campanhas de grande repercussão durante sua passagem pela Mizuno e pela Adidas.
Em palestra realizada nesta sexta-feira (24), na Expert XP 2026, no São Paulo Expo, o executivo defendeu que o sucesso de uma marca depende menos das características técnicas de seus produtos e mais da capacidade de despertar identificação emocional com os consumidores. Segundo ele, em um mercado onde tecnologia se torna rapidamente acessível a todos, a vantagem competitiva está menos no produto e mais na capacidade de gerar conexão.
A própria história de Amato ajuda a explicar essa visão. Na infância, ele enfrentou obesidade e bullying até descobrir no esporte um caminho para transformar sua vida. “Perdi 60 quilos e estou aqui graças ao esporte”, afirmou.
Depois de cursar Física e Psicologia, ingressou na Mizuno, marca reconhecida pelo alto desempenho técnico, mas que buscava ampliar sua conexão com o público brasileiro. Segundo ele, a estratégia foi utilizar conceitos da neurociência para deixar de vender apenas um tênis e passar a vender uma experiência.
“O córtex pré-frontal responde pela parte racional e o sistema límbico pelas emoções. Percebemos que o brasileiro não compra um tênis apenas pela tecnologia. Ele também busca inserção social”, explicou. A estratégia ajudou a transformar o Mizuno Prophecy em um fenômeno de vendas e abriu caminho para sua contratação pela Adidas.
Na empresa alemã, Amato voltou a apostar no apelo emocional. Um dos exemplos foi a campanha de lançamento do Adidas Springblade, durante os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016.
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Em vez de concentrar investimentos na mídia tradicional, a marca priorizou influenciadores do YouTube e produziu um vídeo protagonizado pelo ginasta Arthur Zanetti, explorando uma narrativa inspiracional voltada ao lado emocional do consumidor.
Mesmo impedida pelas regras olímpicas de utilizar atletas em campanhas durante os 40 dias que antecediam os Jogos, a Adidas criou a ação #vejo3listras, espalhando as tradicionais três listras da marca em diferentes cenários da cidade. A campanha viralizou nas redes sociais e ampliou a visibilidade da empresa. “O projeto superou marcas consagradas e acabou me levando para a Adidas Global”, contou.
Já na operação global da companhia, Amato apostou na formação de comunidades de corredores ao redor do mundo, patrocinando grupos locais para estimular a prática esportiva e fortalecer a presença da marca no segmento de corrida. “Não queríamos apenas vender produtos. Criamos condições para que mais pessoas começassem a correr”, afirmou.
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Segundo ele, a iniciativa acabou impulsionando a corredora queniana Peres Jepchirchira, que posteriormente estabeleceu o recorde mundial da meia maratona usando o tênis da Adidas.
Hoje à frente da Oakley, Amato afirma que a estratégia continua sendo transformar tecnologia em objeto de desejo. A empresa aposta em parcerias com artistas como o rapper Travis Scott para reforçar seu posicionamento ligado à inovação e autenticidade.
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Em colaboração com a Meta (M1TA34), a companhia também desenvolve óculos inteligentes capazes de registrar e compartilhar experiências em tempo real. “Neles você não captura conteúdo. Você compartilha vida”, resumiu.
Agora, o céu é o limite. O executivo revelou que a empresa trabalha em um projeto voltado ao setor aeroespacial, com o desenvolvimento de um visor revestido com pó de ouro para proteger os olhos de astronautas em órbita. “Sou apenas um cara do interior que ousou sonhar alto”, disse Amato ao encerrar a palestra, reforçando a importância de pensar grande.
