O Instagram está desesperado para atrair usuários jovens? Na quinta-feira (17), o aplicativo lançou a campanha mais cara da sua história, segundo a Meta, totalmente voltada para a Geração Z.
“Temos 15 anos agora, e acho que um dos principais desafios que enfrentamos é: como permanecemos relevantes?”, disse Adam Mosseri, o chefe do Instagram, em entrevista.
A série de anúncios digitais e outdoors com estrelas como Rosalía e Tyler, the Creator posiciona o Instagram como um ponto de partida para criadores independentes. (Em oposição a, talvez, um gigante das redes sociais cujo proprietário, Meta, está enfrentando um processo antitruste histórico.)
Essa é apenas uma das maneiras pelas quais a Meta está agindo em sua ansiedade latente para que o Instagram não seja descartado por uma geração mais jovem que espera uma experiência social mais descontraída e menos produzida.
“É muito menos pressão postar no TikTok”, disse Sheen Zutshi, 21, universitária em Nova York. Ela usa o Instagram para enviar mensagens diretas aos seus amigos, mas o vê como uma opção mais selecionada —o tipo de lugar onde alguém pode postar uma foto do céu, como sua prima mais velha fez recentemente. “É muito fofo, porque ela é uma millennial”, disse.
O Instagram é a terceira rede social mais usada entre adolescentes, atrás do YouTube e do TikTok, de acordo com um relatório de 2024 do Pew Research. Em uma pesquisa realizada neste trimestre pelo banco de investimento Piper Sandler, quase metade dos adolescentes disse considerar o TikTok sua plataforma “favorita”.
Em entrevistas, uma dúzia de membros da Geração Z, com idades entre 15 e 26 anos, disseram que ainda usavam o Instagram para manter contato com amigos, analisar paqueras, construir negócios e assistir a vídeos de culinária, apesar de se preocuparem às vezes com os efeitos do aplicativo em sua saúde mental. Mas de todos os seus recursos, eles pareciam menos interessados no feed de fotos polido e público que antes era a oferta principal do Instagram.
“A maioria dos meus amigos tem talvez uma postagem em sua conta”, disse Sophia, 15, estudante do ensino médio em Arlington, Virgínia, que baixou o Instagram no mês passado para participar de um grupo de bate-papo para um programa de estudos no exterior.
Ela resumiu um paradoxo para o aplicativo: a Geração Z usa o Instagram para uma série de propósitos, só não para o original. Isso representa um desafio para a Meta, que há anos tenta aumentar seu apelo entre os jovens enquanto é criticada por preocupações sobre a segurança de seus aplicativos a mesma população.
Mark Zuckerberg já se preocupou com o prestígio do Facebook, a plataforma que fundou em 2004. “Temos dados de que muitas pessoas veem o Facebook como menos relevante e acreditam que nossos melhores dias ficaram para trás”, escreveu em um email para outros líderes em 2018.
O email estava entre as provas apresentadas pela Comissão Federal de Comércio em seu processo antitruste contra a Meta, que começou em abril e aguarda uma decisão de um juiz federal.
Logo, as ansiedades corporativas sobre relevância mudaram para o Instagram, o aplicativo mais jovem e elegante cuja aquisição por US$ 1 bilhão em 2012 é um ponto focal do caso. Em 2020, um memorando de estratégia interna obtido pelo The New York Times alertava contra deixar o público adolescente do Instagram escapar. “Se perdermos a base adolescente nos EUA, perdemos o planejamento”, dizia.
Procuradores-gerais estaduais entraram com processos contra a Meta, acusando a empresa de priorizar o engajamento em detrimento do bem-estar dos jovens usuários. Diante de um clamor público, a empresa disse que pausaria o desenvolvimento do Instagram Kids, que seria adaptado para crianças de 13 anos ou menos.
O Instagram lançou contas para adolescentes no ano passado [neste ano, no Brasil], equipadas com configurações de privacidade mais rígidas e mais ferramentas de supervisão para usuários menores de 18 anos.
Na entrevista, Mosseri disse que os recursos receberam feedback positivo dos adolescentes, embora tenham afetado modestamente o crescimento e o engajamento entre esses usuários. “Quero dizer, não é debilitante, mas pelo menos no curto prazo, prejudicou”, disse.
Segundo Mosseri, a nova campanha não é algum esforço astuto para aumentar o engajamento entre os jovens; é uma tentativa de responder a uma “mudança de paradigma” na maneira como a Geração Z já usa o Instagram.
Em uma postagem na quinta-feira, Mosseri disse que o aplicativo testaria novos recursos destinados a fazer a plataforma parecer menos pressionada, incluindo uma maneira de adicionar silenciosamente uma postagem ao perfil sem divulgá-la para todos os seguidores. E anunciou um novo programa, chamado Drafts, que ofereceria aos criadores suporte criativo e financeiro.
Qualquer lançamento chamativo direcionado a usuários mais jovens não levantará sobrancelhas entre os críticos da empresa? “Não acho que isso esteja em desacordo com o trabalho que estamos fazendo para manter o Instagram seguro”, disse Mosseri.
Não importa como o Instagram descreve suas atualizações de produto, seu objetivo geralmente é manter as pessoas no aplicativo por mais e mais tempo, disse Zamaan Qureshi, fundador da Design It For Us, uma organização sem fins lucrativos que pressiona por políticas para proteger crianças e adolescentes online.
“Os jovens enxergam através dessas coisas”, disse Qureshi, 22 anos. Ele acrescentou que dois lançamentos anteriores do Instagram —Stories e Reels— foram imediatamente identificados pelos jovens como imitações de outros aplicativos que tiveram sucesso em reter a atenção de sua faixa etária.
Esses recursos, no entanto, têm sido populares entre os usuários jovens. E o Instagram se beneficiou de sua relativa estabilidade em um cenário caótico de mídia social, disse Jennifer Grygiel, professora associada de comunicações na Universidade de Syracuse. O futuro do TikTok nos Estados Unidos é incerto. A aquisição do Twitter por Elon Musk mergulhou a plataforma no caos. E o Facebook ainda é “totalmente sem graça”.
O Instagram pode não eletrizar a Geração Z, disse Grygiel, mas “tornou-se um app padrão estranho, para o bem ou para o mal”.
Muitos dos jovens que usam o Instagram disseram que ele está atrás do TikTok como motor da cultura pop —mas isso não os impede de verificá-lo habitualmente.
Violet Paull, 18, universitária em Massachusetts, ficou tão frustrada com o domínio do aplicativo sobre sua atenção que o excluiu em março. Rolar frequentemente a fazia se sentir insegura sobre sua própria vida, especialmente quando influenciadores de fitness declararam os primeiros meses da pandemia de Covid-19 um “momento perfeito para começar a se exercitar e ficar realmente magra”, disse.
Ela se sentiu mais feliz sem o aplicativo, disse. Então chegou ao seu estágio de verão, e todos trocaram perfis do Instagram.
