Motivos para comemorar não faltam. Para começo de conversa, tem os 25 anos da Diesel no Brasil. Hoje, são 18 lojas no país com produtos das linhas de vestuário, acessórios, relógios, óculos e, a partir de 2026, perfumes. A mais nova delas é a flagship do shopping JK Iguatemi, em São Paulo, a primeira adaptada ao novo visual da marca.
Parte da repaginada tem a ver com a chegada do estilista Glenn Martens à direção criativa, em outubro de 2020. Sob seu comando, a grife recuperou sua veia provocadora e progressista, se alinhou a práticas sustentáveis ambiental e socialmente e ampliou os acessos a seu universo criativo e lifestyle. Mas o grande arquiteto dessa estratégia é Renzo Rosso.
Renzo fundou a Diesel em 1978, aos 23 anos. Nos anos 2000, ele criou o grupo Only The Brave (OTB) para expandir os negócios através da aquisição e desenvolvimento de marcas com perfil inovador e disruptivo, como Maison Margiela, Jil Sander, Viktor & Rolf e Marni. Apesar do portfólio ampliado, a etiqueta italiana de jeanswear seguiu – e segue – como a mais rentável da holding (estima-se que ela represente cerca de 50% da receita total).
Diesel, verão 2026.
Foto: Getty Images
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Em 2019, porém, a label andava em baixa. “A empresa cresceu e estávamos ficando comerciais demais”, diz Renzo, que na época não estava envolvido no dia a dia da grife. “Voltei a bordo e cortei todos os canais de distribuição de baixo nível, comecei a elevar a qualidade das peças e reforçar a criatividade.” Os planos se provaram bem-sucedidos. Em 2024, a redução no atacado gerou uma retração de 4,4% no faturamento da OTB (1,88 bilhão de dólares). As vendas em canais diretos, contudo, subiram 7,8%. Especificamente na Diesel, o crescimento foi de 3,2%. Isso num momento de desaquecimento do consumo de luxo.
A passagem de Renzo pelo Brasil se explica pela importância do mercado nacional no atual cenário global (bastante instável e desafiador) e pela implementação de tal modelo de negócio nas operações locais. Uma versão editada da nossa entrevista com ele, você confere a seguir:
Faz quase 15 anos desde sua última visita ao país. Sei que você não teve muito tempo, mas o que notou de diferente?
O país mudou muito. Está mais ativo, mais efervescente. A economia está em um bom momento, está crescendo. Falando especificamente sobre nós, é muito maravilhoso o que conseguimos até aqui. São 18 lojas. As outras marcas de luxo têm um, dois, no máximo três pontos de venda. Comparado a elas, nós temos um produto extremamente criativo, mas com preços melhores. É mais democrático. E para o Glenn (Martens), a inclusividade é muito importante. Queremos trazer as pessoas para perto, conversar com elas, trocar com elas.
Glenn também introduziu uma série de práticas sustentáveis social e ambientalmente, não?
Eu sou um grande fã de sustentabilidade, e o Glenn segue muito da minha visão, ou da visão da empresa. Nós realmente acreditamos que a sustentabilidade é o único caminho para conduzir uma marca no futuro. Sustentabilidade não pode ser apenas um tecido. Precisa ser uma forma de pensar, precisa fazer parte da sua vida. Também não é apenas material. É o jeito de trabalhar, as condições de trabalho, os prazos de pagamento, os deslocamentos, a logística, todo o processo. Hoje, quase 55% dos nossos produtos são sustentáveis.
Diesel, inverno 2025.
Foto: Getty Images
55% dos produtos da Diesel ou de todo o grupo OTB?
Da Diesel. As outras marcas têm um pouco menos, mas estão correndo atrás e avançando rápido. Para elas, de certa forma, é mais fácil, porque produzem 100% na Itália. Além disso, elas conseguem usar tecidos mais caros. Pelo valor agregado, o consumidor tem a capacidade de comprar algo de preço mais elevado, o que para a Diesel não é viável. Encontrar um tecido sustentável adequado à sua faixa de preço é mais difícil. Mas estamos felizes com esses 55% da Diesel. E é tudo certificado. Recentemente também incluímos um QR code nas etiquetas para que as pessoas possam rastrear todas as etapas da cadeia produtiva.
São desafios que andam de mãos dadas com a criatividade. Como vocês enxergam o equilíbrio entre criação e demandas comerciais?
A coisa mais importante dentro da nossa empresa é a criatividade. É a partir dela que construímos todo o resto. Estamos sempre buscando fazer algo especial. Quando converso com meu time, peço que façam algo ousado, afinal nosso segundo nome também é Only The Brave. Precisamos fazer coisas especiais, diferentes dos outros. E isso não significa que seja preciso gastar muito dinheiro. Às vezes, é possível ser criativo com um pouco. É assim que trabalhamos.
Diesel, verão 2025.
Foto: Getty Images
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Você diria que o foco em criatividade acima de tudo explica a resiliência de algumas marcas da OTB em meio à desaceleração do consumo no mercado de luxo global?
Simplesmente focamos no nosso DNA, na nossa criatividade. São as nossas melhores ferramentas, é a nossa força. Não somos gigantes comparados aos grandes grupos de moda, que têm muito dinheiro para investir em ações promocionais. Então, precisamos trabalhar com a nossa capacidade, com os nossos próprios recursos – e o nosso recurso é gerar atenção do mercado por meio da criatividade.
A demanda reduzida e as incertezas em mercados importantes, como Estados Unidos e China, podem beneficiar o Brasil de alguma forma?
É preciso seguir os mercados de acordo com o que eles representam. Agora, por exemplo, está mais difícil trabalhar com os EUA, devido às tarifas impostas por Trump. Precisamos nos adaptar, fazer o melhor possível para sobreviver e seguir os fluxos do mercado. Neste momento, observamos a América do Sul – e em particular o Brasil – com enorme interesse. É nosso melhor país na região, temos 18 lojas Diesel no Brasil. Os brasileiros também estão entre os maiores consumidores estrangeiros em nossas lojas ao redor do mundo. Então, acho que temos possibilidades reais de crescimento. Claro, não queremos ser apenas mais uma marca. Queremos manter nossa atitude, nossa visão de ser uma referência. E acredito termos muitos meios para nos tornarmos mais relevantes por aqui.
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