Meta e YouTube devem ser os maiores favorecidos e ganhar muito com a decisão dos EUA que vai banir o TikTok nos EUA a partir de domingo (19), dizem os principais executivos de publicidade.
O TikTok alertou que “ficará fora do ar” para seus 170 milhões de usuários nos EUA a partir de 19 de janeiro —um dia antes da posse de Donald Trump como presidente— em virtude de uma nova lei que entra em vigor no dia 20 e que obriga sua controladora chinesa ByteDance a se desfazer da plataforma ou enfrentar uma proibição nacional.
A proibição tem rivais, incluindo Meta, YouTube, Snap e X, prontos para capturar os usuários da Geração Z do TikTok e o dinheiro que os anunciantes gastam para influenciá-los, enquanto buscam ganhar participação de mercado em um setor cada vez mais competitivo.
O GroupM, grupo de compra de mídia de propriedade da WPP, disse que Meta e YouTube seriam os “beneficiários claros” nos EUA quando a proibição entrar em vigor, com base na “semelhança de seus produtos” e sua capacidade de lidar com uma receita adicional de US$ 15 bilhões a US$ 20 bilhões (R$ 90,73 bilhões a R$ 120,97 bilhões).
Fundador da empresa de mídia digital S4 Capital, Martin Sorrell afirmou que as receitas de publicidade do TikTok seriam divididas entre Facebook, Instagram, Snap, X e YouTube, e somariam cerca de US$ 10 bilhões (R$ 60,48 bilhões) —de um total de gastos com publicidade digital de cerca de US$ 700 bilhões (R$ 4,23 trilhões).
O aplicativo viral de vídeos curtos tornou-se um personagem importante nas estratégias de marketing de muitas marcas nos últimos cinco anos, em virtude de seu aumento de popularidade durante a pandemia com usuários da Geração Z, que são menos propensos a se envolver com publicidade tradicional, como televisão.
Isso ajudou o TikTok a alcançar receitas anuais recordes nos EUA de US$ 16 bilhões (R$ 96,78 bilhões) em 2023, disseram pessoas familiarizadas com o assunto.
Nos termos da lei, as lojas de aplicativos da Apple e do Google não poderão mais oferecer o TikTok aos usuários dos EUA, o que impedirá as pessoas de baixar o aplicativo. Também afirma que empresas dos EUA seriam proibidas de “fornecer serviços de hospedagem na internet” para o aplicativo de vídeo.
O TikTok contestava a decisão na Suprema Corte, mas o recurso foi negado. Ao mesmo tempo, autoridades em Pequim estariam discutido usar Musk como intermediário em uma potencial venda das operações do aplicativo nos EUA, de acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto. Oficialmente, o TikTok nega e trata a suposta negociação como “pura ficção”.
Enquanto isso, Trump prometeu “salvar” o aplicativo quando assumir a Casa Branca um dia depois, sem fornecer detalhes.
De acordo com alguns profissionais de marketing, os movimentos do CEO da Meta, Mark Zuckerberg, na semana passada para eliminar a checagem de fatos nos EUA e afrouxar as políticas de moderação podem ter sido uma tentativa de desviar Trump de resgatar o TikTok.
Qualquer reviravolta provavelmente causará uma polvorosa entre os profissionais de marketing, pelo menos a curto prazo, segundo analistas. Alguns anunciantes haviam preparado cláusulas de rescisão em seus contratos com o TikTok já no ano passado para escapar de quaisquer compromissos financeiros em caso de proibição.
“Ninguém quer mudar um processo ou fluxo de trabalho até que seja absolutamente necessário —mas quando tudo acontece ao mesmo tempo e todos terão que encontrar novos lugares para gastar, isso se transforma em caos”, avaliou Brian Wieser, CEO da consultoria de publicidade Madison and Wall.
“Vai causar um aumento nos preços devido à falta de certeza e se você vai ou não ter sua campanha preenchida”, complementou.
Plataformas tecnológicas rivais têm se preparado para a oportunidade de capturar o público mais jovem do TikTok e seus principais criadores, bem como seus dólares de publicidade, introduzindo novos recursos que os aproximam do formato do aplicativo de vídeo.
Para empresas como a Meta, que está intensificando seu investimento em inteligência artificial, mais usuários ou engajamento forneceriam dados adicionais desejados para treinar seus modelos de IA.
A Snap disse que vinha planejando essa possibilidade há um ano em várias equipes. Em outubro, lançou um novo design que aproximou o aplicativo do TikTok em vídeos curtos. Em dezembro, a Meta lançou o Trial Reels, permitindo que os usuários compartilhassem seus vídeos Reels principalmente com pessoas que não os seguem, próximo ao formato do TikTok.
Analistas do BNP Paribas Exane disseram na semana passada que a Meta indicou em conversas que estava gastando em despesas de capital para preparar sua infraestrutura para lidar com um potencial aumento de tráfego em virtude da proibição ao TikTok.
Para Stefan Slowinski, analista do BNP Paribas, a opção da Meta provavelmente incluiria garantir que a empresa tenha “data centers e capacidade de semicondutores”. A Meta não respondeu a um pedido de comentário.
O grupo de inteligência eMarketer estima que 22,4% das receitas publicitárias do TikTok nos EUA devem ir para o Instagram, da Meta, e 17,1% para o Facebook, enquanto o YouTube levaria 10,7% da divisão.
O YouTube poderia ter um acréscimo de US$ 750 milhões (R$ 4,54 bilhões) à sua receita para cada 10% do tempo de audiência do TikTok que conseguir capturar para seu recurso “shorts”, de acordo com estimativas de analistas do Morgan Stanley. O YouTube se recusou a comentar.
Entre as outras plataformas, analistas dizem que a Snap é quem tem a maior chance de crescer proporcionalmente, devido ao tamanho menor e base de usuários que compartilha um perfil demográfico semelhante ao do TikTok.
Chris Best, CEO da plataforma de newsletters Substack, comentou que haverá uma “mudança massiva” se o aplicativo for banido, o que beneficiaria sua empresa. A Substack lançou o “Prêmio de Libertação do TikTok” de US$ 25 mil para o melhor vídeo original que inspire TikTokers a se juntarem à Substack, bem como serviços de postagem de vídeo recentemente melhorados.
“Vemos isso como uma grande oportunidade”, comentou Best, que afirmou que, independentemente da decisão de proibir ou não, “muitas pessoas agora estão considerando qual plataforma usar”.
Um beneficiário inesperado até agora tem sido a startup chinesa de mídia social Xiaohongshu, também conhecida como RedNote. O aplicativo disparou para o topo das paradas de downloads do iPhone nos EUA esta semana, com os usuários do TikTok migrando para essa plataforma como uma forma de protesto contra a lei do governo dos EUA.
A maior parte de seu conteúdo está em mandarim, e o aplicativo não possui um recurso de tradução para permitir que novos usuários dos EUA entendam as postagens.
Integrantes da indústria de publicidade questionam se os rivais serão capazes de reter os negócios do TikTok e engajar sua base de usuários da Geração Z.
“Meta e YouTube enfrentam um teste de estresse para o qual podem não estar prontos. O Reels carece da sofisticação do mecanismo de recomendação do TikTok, que é basicamente combustível de foguete algorítmico, enquanto o YouTube Shorts ainda não conseguiu monetizar criadores de forma eficaz”, alertou James Kirkham, fundador da agência digital Iconic, que aconselha marcas como Uber e EA Sports.
“Construir infraestrutura é uma coisa, mas replicar o magnetismo cultural do TikTok é outra completamente diferente”, afirmou Kirkham.
Com reportagem adicional de Stephen Morris, em San Francisco (EUA)
