O TikTok mudou radicalmente o acesso e a comercialização de músicas, e o setor está se preparando para um futuro incerto com a iminente proibição do popular aplicativo nos Estados Unidos. Para os artistas, no entanto, a derrubada pode trazer certo alívio da obrigação de criar vídeos para a plataforma.
Em uma derrota importante para o TikTok, a Suprema Corte avalizou por unanimidade, nesta sexta-feira (17), a lei que ameaça proibir a plataforma, que tem 170 milhões de usuários nos EUA, a partir de domingo.
No ano passado, o Congresso aprovou a legislação por esmagadora maioria. Nela, a empresa chinesa ByteDance, proprietária da plataforma, é obrigada a vender a operação do TikTok nos Estados Unidos ou a encerrar seus serviços no país até este domingo (19).
Tatiana Cirisano, analista da indústria musical da MIDIA Research, diz que o banimento do aplicativo popular nos EUA gerou uma sensação de “apocalipse de marketing” em todo o setor.
Nos últimos anos, o TikTok tem sido uma ferramenta essencial para muitos músicos: é um ponto de partida para artistas que buscam se destacar e uma plataforma promocional essencial mesmo para os que já são famosos.
Agora, os profissionais do marketing digital dizem que os artistas estão correndo para baixar e arquivar seu conteúdo do TikTok antes que o aplicativo seja encerrado, o “pior cenário possível”, diz Cassie Petrey, fundadora da empresa de marketing digital Crowd Surf.
“Ajudamos muitos talentos a criar grandes públicos” nessa plataforma, diz Petrey, para quem o fechamento “é lamentável”.
VIDA DEPOIS DO TIKTOK
“Qual plataforma poderia preencher essa lacuna em potencial?” é uma pergunta que o setor está fazendo; os paralelos mais óbvios são os Shorts do YouTube e os Reels do Instagram.
Ambas as funções têm como modelo o TikTok, mas nenhuma delas desfrutou de popularidade comparável.
“Uma coisa é medir a base de usuários ou os usuários ativos semanais dessas plataformas”, diz Cirisano, cujos números estão no mesmo nível dos do TikTok. Outra é o “peso cultural” e, nesse sentido, “eles não tiveram o mesmo impacto”.
Jahan Karimaghayi, cofundador da empresa de marketing Benchmob, recomendou aos clientes que recorressem ao Instagram, embora esse aplicativo seja “mais uma galeria de arte, que tem a ver com a exibição de conteúdo para seus seguidores”, ao contrário do Tiktok, que “é quase como se você estivesse criando conteúdo para pessoas que não o seguem”, diz ele.
Sarah Flanagan, especialista em marketing de influência no setor musical, diz que no TikTok “a descoberta vem de um ponto de vista viral do som” em vez da imagem.
“É por isso que o Tiktok tem funcionado tão bem para a música. É uma vantagem que o YouTube poderia ter”, de acordo com Karimaghayi.
Os americanos já estão experimentando novas alternativas, como o popular aplicativo de vídeos virais chinês RedNote, que já lidera os downloads da Apple.
No entanto, a proibição do TikTok nos EUA poderia proporcionar um alívio para a saúde mental.
“Acho que há artistas que respirarão aliviados em seu estado de espírito se o TikTok desaparecer, por causa da pressão para criar conteúdo e se tornar virais”, diz Cirisano.
Ao contrário dos videoclipes de alta produção, a explosão de vídeos curtos significou que “de repente os artistas foram forçados a criar seu próprio formato” em vez de trabalhar com uma equipe completa, explica Flanagan.
No entanto, o TikTok continuará sendo fundamental para as estratégias de marketing musical fora das fronteiras dos EUA. A maioria das estrelas já tem equipes trabalhando na promoção global, e isso não vai parar, mesmo que os artistas dos EUA ou baseados neste país não possam usar suas contas internamente.
Isso poderia beneficiar mercados já enormes em lugares como a América Latina e a África, que poderiam se tornar cada vez mais dominantes.
Além disso, pelo menos por um tempo, a remoção do TikTok devolverá “poder e influência aos atores tradicionais da música”, diz Flanagan, que acredita que “às vezes a mudança é boa”.
Acima de tudo, porque “limitava a criatividade quando todos queriam colocar músicas no TikTok”.
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