Em 2024, o Brasil se tornou o terceiro maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo, com US$ 37,4 bilhões em vendas, atrás apenas dos Estados Unidos e da China, segundo a Euromonitor. O número também descreve um padrão de comportamento no qual milhões de decisões individuais transformaram a aparência em um dos maiores mercados do país. Esse movimento não se explica apenas por redes sociais ou marketing de influenciadores; há também um componente econômico: a percepção de que a boa aparência gera ganhos, inclusive no mercado de trabalho.
Na prática, ela funciona como filtro inicial de acesso a oportunidades. Em um experimento de campo realizado na Espanha em 2023, Catarina Goulão, Juan Antonio Lacomba, Francisco Lagos e Dan-Olof Rooth enviaram 3.155 currículos fictícios para vagas em 12 ocupações, mantendo constantes escolaridade e experiência e variando apenas fotos editadas digitalmente. Candidatos homens associados visualmente ao sobrepeso receberam 26% menos convites para entrevista, efeito que chegou a 46% em ocupações dominadas por mulheres.
O mecanismo não foi o peso em si, mas a queda na atratividade percebida. Entre mulheres, houve penalização em setores dominados por homens e, em alguns setores predominantemente ocupados por mulheres, mais respostas para esses perfis.
Resultados semelhantes aparecem em outro contexto: na China, Weiguang Deng, Dayang Li e Dong Zhou enviaram 4.946 pares de currículos idênticos para vagas no setor financeiro em cinco grandes centros urbanos, variando apenas a atratividade facial. Candidatos considerados mais atraentes receberam convite para entrevista 5,6 pontos percentuais mais frequentemente do que perfis de aparência mediana. O bônus da beleza foi maior em cidades grandes, empresas listadas em bolsa e vagas de maior remuneração. A escolaridade superior reduziu parte do viés para homens, mas não para mulheres, sugerindo que credenciais formais atenuam, mas não neutralizam julgamentos visuais.
Esse padrão ajuda a entender por que o consumo de beleza não é apenas simbólico. Quando decisões relevantes incorporam atalhos visuais de forma sistemática, indivíduos passam a tratar a aparência como ativo. O chamado efeito auréola descreve a tendência de inferir competência ou confiabilidade a partir de atributos físicos. Em ambientes com pouco tempo e excesso de informação, esse atalho se torna a norma.
O mecanismo também adiciona uma camada extra de desigualdade, afinal, quem tem mais renda acessa com mais facilidade produtos, tratamentos e serviços associados aos padrões valorizados. Em países como o Brasil, onde a estética se cruza com marcadores raciais e de classe, esse processo tende a reproduzir hierarquias existentes.
A expectativa de retorno existe, mas os custos raramente entram na conta, já que por anos, alisamentos capilares com formol e ácido glioxílico, depois proibidos por riscos à saúde, foram amplamente usados em nome de adequação estética. O ganho potencial era percebido, mas o dano físico e o risco acumulado eram subestimados.
Há avanços na ampliação da diversidade estética, mas ainda a evidência indica que o diferencial associado à atratividade persiste, sobretudo em mercados mais competitivos. Assim, se por um lado fingir que a aparência não importa produz ingenuidade, por outro, organizar decisões pessoais exclusivamente em função dela tende a gerar trajetórias caras e fisicamente desgastantes.
Logo, compreender esses vieses é fundamental, pois permite decisões menos automáticas e menos capturadas por promessas que, em geral, não explicitam seus custos. E como o mercado brasileiro de beleza cresce justamente porque responde a incentivos reais, enquanto esse cenário não se altera, o desafio passa a ser tomar decisões mais conscientes sobre aparência e saúde
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