O nome Pacaembu virou um detalhe na comunicação visual do novo Mercado Livre Arena Pacaembu, como agora é chamado o estádio paulistano. As placas instaladas na arena, porém, não receberam o necessário aval do Conselho Municipal de Preservação do Patrimônio Histórico (Conpresp).
Ao conselho cabe autorizar a reforma do complexo esportivo, um bem tombado, o que foi feito em março. Entre as 11 diretrizes estabelecidas, a última delas dizia que o consórcio deveria completar o projeto com a entrega dos cadernos de sinalização, o que também precisaria ser aprovado pelo órgão. Não só isso não aconteceu como as placas instaladas mudam de forma significativa o nome do Pacaembu.
Procurada, a Allegra Pacaembu disse à Folha que “as placas são indicativas, não publicitárias” e “não apresentam qualquer interferência cabível de aprovação de órgãos municipais, além das já obtidas”. Já a prefeitura afirmou que “caso seja constatada alguma irregularidade, o estabelecimento será notificado para retirar do local os informativos”.
Em setembro, Rafael Carvalho, um dos sócios da concessionária, enviou email ao Conpresp informando “pequenos ajustes de nomenclatura” no projeto, após formalização de contrato de naming rights com o Mercado Livre, em janeiro. O projeto inicial, de fevereiro, usava somente o nome “Estádio Pacaembu” nas placas.
No dia seguinte, o arquiteto Jorge Ricca Junior, do Departamento de Patrimônio Histórico da prefeitura, emitiu parecer sugerindo a aprovação do projeto, que entrou na pauta de reunião do Conpresp em dezembro, quando houve pedido de vistas.
Mesmo sem a aprovação, a Allegra instalou as placas no estádio com a marca Mercado Livre Arena Pacaembu, como mostrou a Rede Globo na segunda-feira (13).
Um dia depois, a subprefeitura da Sé instaurou processo administrativo para investigar o caso. Fotografias mostram que, em uma única placa, o nome “Mercado Livre” aparece sete vezes.
Primeiro, na logomarca, que tem o nome da empresa de e-commerce em destaque, “Arena” em fonte de tamanho semelhante, e “Pacaembu” em letras pequenas. O nome do estádio aparece com tanto destaque quanto as traduções em espanhol e inglês para cada setor, como “Piscina Olímpica Mercado Livre” e “Centro de Tênis Mercado Livre”.
O contrato de concessão do estádio à Allegra exige que a empresa “mantenha o nome ‘Estádio Paulo Machado de Carvalho’ e seu apelido ‘Pacaembu’ na denominação do complexo”, mas não trata de naming rights. A possibilidade de vender o nome aparece no Plano de Negócios de Referência, anexo ao contrato.
À Folha a concessionária disse que o projeto de sinalização foi “discutido e aprovado pelo corpo técnico do DPH/Conpresp e da UPPH/Condephaat” e que segue as diretrizes do Contrato de Concessão e a legislação aplicável.
“As placas são indicativas, e não publicitárias. Estão referenciadas à nomenclatura correta e não apresentam qualquer interferência cabível de aprovação de órgãos municipais, além das já obtidas”, comentou a Allegra.
A concessionária pretende reinaugurar oficialmente o estádio no dia 25, na final da Copinha. A empresa já realizou eventos-testes, um deles, em dezembro, foi suspenso com o estádio alagado. A Allegra responsabilizou a prefeitura por entulhos que teriam bloqueado a tubulação de águas pluviais, causando o incidente.
