As compras para o Dia das Mães deste ano serão mais criteriosas, racionais e digitais. A projeção é que a data mobilize um faturamento de R$ 15,1 bilhões, um aumento de 5% em relação ao ano passado. Desse total, R$ 11,2 bilhões devem se concentrar em compras em ambientes digitais.
O tíquete médio no comércio eletrônico será de pouco mais de R$ 590, valor substancialmente acima da média geral do varejo projetada para a data, de R$ 375.
Os dados são do relatório de inteligência estratégica elaborado pelo Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo (Ibevar) e FIA Business School, divulgado com exclusividade ao InfoMoney.
Planner InfoMoney
Mantenha suas finanças sob controle neste ano
Leia também: Confiança do comércio melhora em abril, após dois meses de queda, diz FGV
Consumidor criterioso, digital e guiado pela IA
O forte apelo emocional da data garante o engajamento de 83% dos consumidores, mas os hábitos de compra mudaram, segundo o Ibevar. O levantamento aponta que o perfil do shopper em 2026 é extremamente racional, com mais de 60% pesquisando “exaustivamente” [palavras do relatório] os produtos antes de fechar a compra.
A evolução das buscas orgânicas consolidou a Inteligência Artificial (IA) generativa como a nova norma. Atualmente, 74% dos consumidores utilizam a IA para inspiração, descoberta de produtos e comparação de curadorias. Essa mudança exige das marcas otimização avançada em GEO (Geographical Equity Optimization), que é a ferramenta usada pelos aplicativos de IA para gerar informação ao consumidor.
Continua depois da publicidade
Outro ponto de destaque no ambiente digital é a participação de consumidores acima de 55 anos, que aceleraram sua adoção tecnológica e hoje figuram como um forte motor de compras nas estratégias multicanais, que incluem lojas físicas e digitais.
Jornada ‘phygital’ e categorias em ascensão
Para 2026, a integração física e digital deixou de ser um diferencial para virar um requisito operacional básico, aponta o relatório. Segundo o levantamento, o fluxo de compra começa com a descoberta dos produtos nas redes sociais e por sugestão da IA, passa pela validação e experiência sensorial em lojas físicas e shopping centers — ancoradas em testes físicos e sorteios —, e chega ao fechamento via e-commerce ou marketplaces.
No mix de produtos, Cosméticos e Perfumaria continuam como a “fortaleza inabalável”, concentrando 30% das intenções de compra. Mas, as verdadeiras estrelas em ascensão, impulsionadas pela busca de maior valor agregado, são os Eletrônicos (premium) e as Experiências. A base tradicional é completada por Roupas, Chocolates e Flores.
Cenário econômico desafiador
Embora a projeção seja de um faturamento 5% acima do registrado no ano passado, o Ibevar aponta que, em termos reais, a expansão fica inferior a 1%, reflexo direto da pressão dos juros elevados e do endividamento das famílias brasileiras.
Isso reflete na forma de pagamento, que indica a cautela do consumidor. Com 49,9% da renda familiar já comprometida, o pagamento à vista via Pix disparou não apenas por conveniência, mas como uma ferramenta de controle contra o endividamento e para evitar juros.
“O uso do Pix não é mais apenas uma conveniência. O recurso disparou como uma ferramenta vital de pagamentos. Se de um lado o Pix facilita e estimula as compras, de outro as restrições impostas pela renda disponível (49,9% da renda familiar comprometida), tem levado os indivíduos a uma análise mais cuidadosa nas compras”, afirma Claudio Felisoni, presidente do Ibevar e professor da FIA Business School.
Continua depois da publicidade
Comportamento regional
A inteligência de dados da Ibevar também mapeou o comportamento regional. Os estados do Norte do Brasil, especificamente Pará e Amazonas, são apontados como oportunidades subestimadas pelo varejo, registrando liderança em interesse relativo e adoção acelerada de marketplaces. Simultaneamente, Minas Gerais, Paraná e Rio Grande do Sul atuam como “expansores de alta intenção” de compra.
Em contrapartida, os mercados de São Paulo e Rio de Janeiro já são considerados maduros e estáveis. Nestas praças, a sobrevivência das marcas dependerá de campanhas orientadas por altíssima diferenciação, segundo o relatório.
Estratégia de Três Ondas
A sugestão é que o varejo adote estratégias de três ondas para chamar a atenção do consumidor.
Continua depois da publicidade
A primeira onda, iniciada em abril, deveria focar 15% do orçamento em mídia massiva, SEO e conteúdo inspiracional para quem busca “quando é o Dia das Mães”.
A segunda onda, no início de maio, deve destinar 25% da verba em remarketing dinâmico e curadoria para quem já busca “o melhor presente”.
A terceira onda, chamada de “sprint final”, deve concentrar 60% do orçamento nos últimos 7 dias operando com flash sales, gatilhos de urgência e políticas de frete grátis, período em que o comércio pode observar crescimento diário de até 70%.
Continua depois da publicidade
A estratégia deve ajudar o varejo a se diferenciar frente à concorrência e na disputa pelo orçamento do consumidor, segundo o Ibevar.
