O governo Lula (PT) abriu uma nova licitação para contratar três empresas para gerenciar a comunicação digital da gestão do petista, a cargo da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência). O valor previsto no edital é de R$ 98,3 milhões pelo período de 12 meses.
A tentativa anterior de contratação desse serviço provocou uma crise no governo, após o surgimento de suspeitas de irregularidades no processo licitatório, durante a gestão do ministro Paulo Pimenta (PT) à frente da Secom.
Em junho de 2024, o Tribunal de Contas da União chegou a suspender o edital, no valor de R$ 197,7 milhões para quatro empresas. No ano seguinte, a corte liberou o processo, mas o novo ministro Sidônio Palmeira desistiu de seguir aquele modelo de contratação.
A retomada da licitação era uma cobrança de Lula e uma das missões assumidas por Sidônio. O governo aposta na comunicação digital para deter as investidas feitas nas redes pela oposição, em especial pelo bolsonarismo, na reta final do governo.
A nova licitação prevê que as empresas contratadas deverão fazer o planejamento da comunicação digital do governo Lula, a “moderação de conteúdo e de perfis em redes sociais”, a “análise de sentimentos” (técnica para interpretar emoções e opiniões dos usuários nas redes) e a “implementação de formas inovadoras de comunicação”.
O prazo estabelecido é de 12 meses, podendo ser prorrogado, caso os valores contratuais negociados com as empresas sejam considerados vantajosos pelo governo. Pelo planejamento, o processo licitatório pode levar de seis a oito meses.
A licitação foi aberta num momento em que o governo Lula trabalha para reformular sua estratégia de comunicação, com foco nas redes, em enfrentamento com setores políticos. Isso inclui a defesa da tributação dos mais ricos e um discurso que tem o objetivo de melhorar a percepção das ações do governo, sobretudo na população de baixa renda.
Além disso, o presidente ainda enfrenta dificuldades para superar o engajamento produzido pela direita no ambiente digital, a pouco mais de um ano da campanha eleitoral, quando Lula deve concorrer a um novo mandato.
“Ao invés de focar exclusivamente em uma campanha ou em ações contra desinformação e fake news, esta licitação busca proativamente apresentar à população os benefícios concretos das políticas públicas, com uma linguagem acessível, envolvente, inspiradora e contínua”, afirma um dos documentos com orientações às empresas interessadas na concorrência.
As candidatas deverão apresentar ao governo um plano detalhado de comunicação para as redes Pinterest, LinkedIn, YouTube, Instagram, Facebook, TikTok e Kwai. O briefing apresentado na licitação afirma que esse plano deve permitir “o engajamento orgânico e a ampliação do alcance das mensagens institucionais do governo”.
A operação das agências para realização de campanhas digitais seguirá a mesma lógica de escolha das agências de publicidade que atendem ao governo. Nesse modelo, várias empresas são contratadas e elas concorrem entre si a cada campanha encomendada pela Secom.
O material da licitação pede que as empresas apresentem uma proposta para “divulgar os principais programas do governo federal, como Minha Casa Minha Vida – Classe Média, Crédito do Trabalhador, Pé-de-Meia, Farmácia Popular, Luz do Povo, Bolsa Família, Prouni, Fies”.
“Alguns conteúdos também devem ser pensados estrategicamente para impactar diretamente o maior número de beneficiários de programas federais —como jovens, adultos e famílias atendidas por iniciativas nas áreas de educação, saúde e assistência social. Esses grupos são considerados estratégicos por estarem diretamente envolvidos na execução das políticas públicas”, afirma o documento.
A licitação anterior da Secom foi envolvida em denúncias de irregularidades porque, na véspera do anúncio das vencedores da disputa, em abril de 2024, um jornalista do site O Antagonista publicou de forma cifrada as iniciais das empresas que ganhariam a concorrência: Usina Digital, Área Comunicação, Moringa L2W3 e o consórcio BR e Tal.
