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Um bug na plataforma de automação de anúncios da Meta com inteligência artificial fez uma empresa brasileira mostrar fotos da filha a uma mãe numa peça publicitária que buscava vender produtos para a pele. Nunca houve autorização da filha para o uso da imagem.
O problema começou há 30 dias, quando a farmacêutica Fátima Costa, 65, notou que os anúncios da marca de cuidados com a pele Principia no Instagram passaram a exibir as fotos de sua filha, a jornalista da Folha Gabriela Mayer.
A imagem de Gabriela exibida na peça publicitária é a mesma que aparece em seu perfil no Instagram. O uso da foto de terceiros sem permissão prévia e expressa viola o entendimento do STJ (Superior Tribunal de Justiça). Também desrespeita as normas do conglomerado de redes sociais, que proíbe o uso de dados sensíveis (como a imagem do rosto) em anúncios.
Funcionários da Meta ouvidos sob condição de anonimato dizem que foi um erro em plataforma da empresa —uma alucinação como se diz no jargão da inteligência artificial. De acordo com eles, o problema afeta uma pequena quantidade de usuários.
A Principia afirma que nunca utilizou a imagem vista pela reportagem em seus materiais de divulgação. “Usamos apenas imagens com autorização de uso, diretamente com a Meta, sem envolvimento de agências. Questionamos a Meta assim que tivemos conhecimento desse caso e estamos aguardando posição quanto a autenticidade e causa do possível uso dessa imagem nesses anúncios.”
A empresa usa uma ferramenta chamada Meta Advantage+ Creative, que promete usar informações de como os usuários interagem com propagandas para editar automaticamente as imagens e entregar conteúdo personalizado. O cliente escolhe o objetivo: ganhar novos seguidores, obter engajamento ou, simplesmente, vender mais.
A Meta diz que está ciente do problema. “Estamos trabalhando para resolvê-la o mais rápido possível.”
Pessoas com acesso ao departamento de soluções para negócios da Meta no Brasil negaram ter conhecimento de algum teste de ferramenta para exibir fotos de conhecidos ao público-alvo de propagandas. Elas afirmaram que a maior chance é de ser um erro, considerando que a prática violaria as regras da própria big tech.
A Principia diz que trabalha apenas com ferramentas da Meta, o que descarta a chance de problemas em uma outra plataforma de personalização de anúncios. As edições feitas pela Advantage+ não aparecem na biblioteca de anúncios da Meta, impossibilitando a identificação das mudanças feitas pela tecnologia.
No caso observado pela reportagem, mãe e filha se seguem mutuamente no Instagram. Fátima afirmou que acessa a página da filha com frequência. A imagem, disse a farmacêutica, não estava armazenada em seu celular.
Fátima afirmou que considerou que fosse um golpe financeiro, quando viu a imagem de Gabriela pela primeira vez. Mas o perfil da empresa era o original.
Em contratos disponíveis ao público, a Meta se isenta de responsabilidade sobre os textos ou imagens criados pela Meta Advantage+. “Também não damos nenhuma garantia de que o conteúdo de anúncios será único e protegido por direitos de propriedade intelectual ou de que ele não violará os direitos de terceiros”, diz a empresa em seus termos de uso.
De acordo com as normas da Meta, caberia a Principia supervisionar os anúncios criados por IA pela ferramenta da Meta.
Segundo a professora de Direito Digital da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Chiara de Teffé, não é possível definir, em abstrato, quem seria o responsável pelo uso indevido de imagem e de dados pessoais nesse caso concreto. “É necessário revisitar as cláusulas contratuais e promover uma análise criteriosa sobre a imputação de responsabilidade, a fim de verificar se ela recairia exclusivamente sobre a Meta ou se deveria ser compartilhada entre as partes, tendo em vista que houve a utilização de uma ferramenta da Meta em benefício da Principia, no contexto de uma campanha publicitária.”
Conforme a descrição da Meta, a Meta Advantage+ não deveria utilizar fotos sem autorização. A ferramenta visa à otimização de peças publicitárias previamente fornecidas ou autorizadas pelo anunciante — como anúncios antigos, posts da própria conta, imagens de catálogo ou materiais licenciados.
Segundo o CEO da agência de marketing PX/Brasil, Rico Araújo, a Advantage+ reaproveita automaticamente conteúdos que performam melhor, inclusive posts antigos ou imagens de banco já usadas pela empresa. “Se não houver uma governança clara desses ativos — especialmente no uso de imagens com pessoas — o algoritmo apenas escala algo que já estava permitido”, diz.
O CEO da empresa de marketing Polaris Group, Fernando Moulin, diz que a big tech tem oferecido descontos aos negócios que adotam a Advantage+, embora ainda exista cautela no mercado. “A Meta tem a melhor propaganda: ‘ninguém conhece melhor como as pessoas interagem com o anúncio do que a gente’.”
Outra vantagem do uso da Advantage+ seria a chance de rodar inúmeros testes com versões diferentes do mesmo anúncio, sem mobilizar mão de obra da empresa.
Contudo, nenhum dos três publicitários ouvidos pela Folha diz estar usando a ferramenta para criar peças. “Eu, particularmente, não tenho usado criativos automáticos porque não fica claro o que vai gerar”, afirma Araújo.
O caso soma-se a outros usos indevidos de imagens e direitos autorais por IAs. Como mostrou a Folha, ferramentas do tipo usaram livros de Clarice Lispector, Chico Buarque, Paulo Coelho e outros autores brasileiros para treinar seus modelos de inteligência artificial sem pedir autorização, sem pagar por isso —e apelando a cópias piratas disponíveis na internet. Há casos, ainda, de usos de imagens de famosos em anúncios por inteligência artificial.
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