A mudança de Mark Zuckerberg na moderação de conteúdo da Meta motivada pela “liberdade de expressão” gerou preocupações entre os anunciantes, que temem o aumento de posts nocivos e desinformação nas plataformas da big tech.
Vários chefes de publicidade disseram ao Financial Times que a decisão da dona do Facebook, do WhatsApp e do Instagram de encerrar seu programa de checagem de fatos e enfraquecer as políticas de discurso de ódio pode custar caro. O marketing representa a maior parte dos US$ 135 bilhões (R$ 823,92 bilhões) em vendas anuais da companhia, e as marcas têm receio que seus anúncios possam ser exibidos ao lado de conteúdo tóxico.
“Algumas marcas já estarão avaliando seus planos cuidadosamente e, sem dúvida, isso se tornará um dilema comercial para ambos os lados”, comentou Fergus McCallum, chefe da agência de publicidade TBWA\MCR.
A drástica flexibilização do conteúdo online da empresa de US$ 1,5 trilhão (R$ 9,15 trilhões) marca uma escalada na recente tentativa de Zuckerberg de se aproximar do presidente eleito dos EUA, Donald Trump, e de seu novo braço direito Elon Musk, dono da rede social X (antigo Twitter).
Em apenas alguns dias, isso o levou a substituir o chefe de política global da Meta, Nick Clegg, por Joel Kaplan, um aliado republicano, além de nomear o dono do UFC e amigo de Trump, Dana White, para o conselho da empresa.
Na sexta-feira, a empresa anunciou internamente que estava encerrando seus esforços de diversidade, equidade e inclusão (DEI). Zuckerberg também participou do podcast de Joe Rogan, aliado do republicano, para dizer que as corporações haviam se tornado “culturalmente neutras” e precisavam de mais “energia masculina” e “celebrar um pouco mais a agressividade”.
Mas a decisão de abandonar profissionais de checagem para o uso do programa “notas de contexto” adotado também pelo X —onde os usuários sinalizam o que seria uma desinformação— deixou a indústria de publicidade inquieta, dadas as preocupações com a segurança das marcas em rivais como X e TikTok nos últimos anos.
Há muito tempo a Meta é uma das que mais que recebe publicidade ao lado do Google, construindo uma reputação como um porto relativamente seguro, com alto retorno sobre o investimento e relações estreitas com as principais marcas. Em compensação, o X foi atingido por uma saída de anunciantes devido a preocupações com moderação após a compra da plataforma por Musk há dois anos, o que dizimou a receita da big tech.
“A Meta fez um ótimo trabalho ao limpar o que era de pior no conteúdo tóxico e, se sua nova [abordagem] acabar com isso, os anunciantes perceberão rapidamente e os punirão”, avaliou Richard Exon, fundador da agência de publicidade Joint.
Lou Paskalis, CEO da consultoria de marketing AJL Advisory e ex-executivo de mídia do Bank of America, afirmou que a mudança para notas de contexto da Meta “cria ventos contrários para os profissionais de marketing que são avessos ao risco”, acrescentando que alguns “reduzirão sua dependência” da Meta como resultado.
Outros executivos de publicidade descreveram que estão “nervosos” e buscam mais informações da plataforma sobre como exatamente as mudanças seriam implementadas.
“As marcas estão entrando em um novo mundo onde as regras estabelecidas de operação podem não ser mais confiáveis”, indicou Patrick Reid, CEO da agência de publicidade Imagination.
Os profissionais do setor também se preocupam com os planos da Meta de mudar seus sistemas para “reduzir drasticamente” a quantidade de conteúdo que seus filtros automatizados removem de suas plataformas.
A estratégia inclui impor restrições sobre tópicos como imigração e gênero, para focar “violações ilegais e de alta gravidade” e seus sistemas, como terrorismo, exploração infantil e fraude, bem como conteúdo relacionado a suicídio, automutilação e distúrbios alimentares. O próprio Zuckerberg admitiu que seus sistemas agora capturarão “menos coisas ruins”.
Outros executivos da propaganda foram mais céticos de que a mudança criaria muito impacto para o setor de anúncios da Meta. “Não acho que os anunciantes se importarão enquanto a plataforma funcionar —mas eles se importarão caso o conteúdo se torne mais polarizado”, disse um chefe de uma grande agência de publicidade.
Alex Cheeseman, chefe da agência britânica Outbrain, disse que “a dura e fria verdade é que os anunciantes só se importarão se isso prejudicar seus números. Caso o desempenho permaneça estável, ninguém perderá o sono sobre ‘onde’ ou ‘como’ seus anúncios aparecem”.
Na feira CES (Consumer Electronics Show) realizada na última semana, o diretor de marketing da Meta, Alex Schultz, disse que as ferramentas de segurança de marca da empresa permanecem em vigor, e a empresa não estava “apressando” o lançamento para dar aos anunciantes “tempo para se ajustar e entender”. Nicola Mendelsohn, chefe do grupo de negócios globais da Meta, escreveu em um post no LinkedIn que a empresa continuaria a investir em ferramentas de segurança para anunciantes.
