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São Francisco (Estados Unidos), Los Angeles (Estados Unidos) e Londres | Financial Times
Linda Yaccarino insistiu há três semanas que pouco havia mudado quando o bilionário empreendedor Elon Musk fundiu o X (ex-Twitter), plataforma social que ela dirigia, com a xAI, seu grupo de inteligência artificial.
“Sou a CEO da X e meu chefe continua o mesmo”, disse ela ao Financial Times em uma entrevista no festival de publicidade de Cannes.
Menos de três semanas depois, nenhuma dessas coisas era verdade.
Yaccarino anunciou na quarta-feira (9) que estava deixando seu cargo de CEO após dois anos, observando que a X estava “entrando em um novo capítulo” com a união com a xAI.
Especialistas do setor dizem que Yaccarino foi, de muitas maneiras, preparada para fracassar.
Ela tinha a tarefa de trazer dólares de volta a uma plataforma cujo proprietário havia dito às marcas que não anunciavam no X que fossem “se foder”.
Musk começou a aumentar a pressão sobre Yaccarino e os dois não conseguiram se entender, disseram quatro pessoas que trabalharam com ambos. O estilo direto do bilionário contrastava com o polimento de Madison Avenue de sua número dois.
“Sheryl [Sandberg] encontrou o ritmo com Mark [Zuckerberg]”, disse uma das pessoas, referindo-se à ex-diretora de operações da Meta e seu CEO, respectivamente. “Linda não conseguiu encontrar o ritmo com Elon”.
Ela impulsionou com sucesso o negócio de publicidade do X. Mas, quando o grupo de IA de Musk, xAI, comprou a X por US$ 45 bilhões (R$ 250,7 bilhões) em março, “ela teve que questionar por que estava lá”, disse Brian Wieser, da Madison & Wall, uma consultoria de publicidade.
Dado o estilo prático e ininterrupto de Musk para liderar o X, Yaccarino nunca teve o tipo de controle que a maioria dos CEOs desfruta.
Nos últimos seis meses, Musk esteve distraído com seu trabalho na administração de Donald Trump, que recentemente terminou em um desentendimento com o presidente dos EUA.
Voltando sua atenção para seus negócios nas últimas semanas, o empreendedor bilionário começou a tomar decisões unilaterais no X —mesmo dentro do negócio de publicidade, que era o coração do papel de Yaccarino. Seus movimentos às vezes a pegavam de surpresa, assim como sua equipe.
“Elon toma todas as decisões”, disse um executivo de publicidade, que conhece Yaccarino e Musk, argumentando que seu mandato se tornou particularmente insustentável nos últimos três meses. “Ela tentou cavalgar o tigre, mas foi derrubada”.
Conhecida no setor como o “Martelo de Veludo”, Yaccarino ingressou no X em 2023 depois de administrar o negócio de publicidade da NBCUniversal, onde era reconhecida por sua ampla rede de contatos e fortes relacionamentos com marcas globais.
Ela recebeu a tarefa de reconquistar os dólares de publicidade depois que as marcas saíram em massa após a aquisição de US$ 44 bilhões (R$ 245,2 bilhões) da plataforma por Musk em 2022 —devido a preocupações com seu estilo de gestão volátil e temores de que ele estivesse permitindo que conteúdo tóxico circulasse sem controle.
Além da publicidade, ela impulsionou os recursos de vídeo do X, fechou acordos com criadores e ligas esportivas, e desenvolveu o X Money, uma carteira digital e serviço de pagamento peer-to-peer que deve ser lançado ainda este ano.
Yaccarino permaneceu publicamente leal a Musk até o fim. Mas alguns que trabalharam com eles acreditavam que seu talento como uma vendedora consumada prejudicou seu relacionamento com ele.
Musk sentia que Yaccarino não estava sendo totalmente transparente sobre o status da empresa com os anunciantes e embelezava a realidade. Ele queria que ela restaurasse mais rapidamente a saúde financeira do negócio.
“Ele não gostava do estilo dela como uma executiva brilhante e chamativa de Madison Avenue”, disse uma pessoa que trabalhou com ambos. “Ele quer ter uma conversa autêntica e não ser enganado.”
As tensões aumentaram há cerca de um ano, quando Musk emitiu avisos a Yaccarino para acelerar o crescimento e temporariamente convocou seu antigo tenente Steve Davis para revisar as finanças e o gerenciamento de desempenho do X. O bilionário posteriormente contratou o ex-executivo da Tubi, Mahmoud Reza Banki, como diretor financeiro.
Banki se reportava diretamente a Musk, falando com ele frequentemente, excluindo a diretora executiva, disse uma pessoa. O relacionamento de Yaccarino com Banki rapidamente se tornou tenso, disseram várias pessoas familiarizadas com o assunto.
Yaccarino queria alocar orçamento para fundos de criadores de conteúdo e fortalecer a tecnologia de publicidade do X, mas Banki questionava suas decisões de gastos e estava direcionando investimentos para outras áreas da empresa, implementando austeridade financeira, disseram as pessoas.
O relacionamento de Musk com Yaccarino também foi abalado depois que ela ajudou a garantir um acordo de conteúdo no início de 2024 com o ex-âncora da CNN Don Lemon, que posteriormente explodiu, de acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto. Após concordar com o acordo, Lemon conduziu uma entrevista contenciosa com Musk na qual perguntou se ele abusava de drogas, enfurecendo o bilionário, que então cancelou a parceria. Lemon agora está processando Musk e a X por quebra de contrato.
A pressão afetou Yaccarino, disseram várias pessoas que trabalharam com ela, descrevendo-a como às vezes chorosa no escritório.
Outros observam sua dureza: “Ela durou dois anos em um trabalho que teria esmagado a maioria das pessoas em duas semanas”, disse um ex-colega.
Yaccarino também venceu a difícil batalha para trazer alguns anunciantes de volta à plataforma.
Um ano após a aquisição de Musk, a publicidade havia caído cerca de 50%. Yaccarino voltou-se contra algumas das maiores marcas do mundo, processando seu grupo comercial, bem como várias empresas, como Shell e Pinterest, por comportamento anticompetitivo. O X os acusou de um “boicote ilegal” à plataforma.
O florescente relacionamento de Musk com Trump aumentou a pressão sobre as marcas, que haviam começado a retornar ao X.
O grupo de inteligência de mercado Sensor Tower disse que o X “exibiu força renovada em sua base de anunciantes”, citando “marcas grandes e notáveis” como Temu, Amazon, Apple, Google, Verizon e Dell entre os maiores gastadores na plataforma nos EUA desde janeiro.
A empresa de pesquisa Emarketer projeta que a receita do X aumentará para US$ 2,3 bilhões (R$ 12,8 bilhões) este ano, em comparação com US$ 1,9 bilhão (R$ 10,6 bilhões) no ano passado. As vendas globais em 2022, quando Musk assumiu, foram de US$ 4,1 bilhões (R$ 22,9 bilhões).
No entanto, alguns anunciantes ressentiam-se dos métodos de Yaccarino.
“Para o crédito dela, ela conseguiu trazer os anunciantes de volta para o X”, disse um executivo de publicidade de longa data. “Ela fez isso com uma arma, mas eles voltaram”.
Os anunciantes não retornaram “voluntariamente ou felizes”, disse Wieser. Para alguns, “era melhor gastar alguma coisa” para evitar um desafio legal do X.
Vários executivos de marketing disseram que o conteúdo tóxico não era o único problema. Yaccarino não conseguiu fazer do X uma plataforma de publicidade eficaz que entregasse retorno sobre o investimento, disseram eles.
“Você poderia argumentar que ela não fez o suficiente para tornar a plataforma melhor para publicidade”, disse um executivo de publicidade. “Muitos clientes não anunciam no X, não por causa do conteúdo, mas porque não funciona muito bem”.
Ainda assim, Yaccarino parecia estar em ascensão apesar de estar financeiramente limitada, e alguns insiders elogiaram seu legado. “Foi o impulso, a energia e a persistência de Linda que ajudaram a reconstruir alguns desses relacionamentos”, disse o ex-colega.
As coisas mudaram quando Musk retornou de sua incursão prolongada na política.
“O que a salvou foi a eleição e Elon mergulhando fundo na administração, porque então ele tirou um pouco o olho do X”, disse uma pessoa que trabalhou com eles.
A fusão com a xAI ocorreu quando Musk voltou seu foco para a empresa.
“Agora que ele está de volta aos seus negócios, ele nunca iria colocá-la como chefe de uma empresa de IA”, disse a pessoa.
Nas últimas semanas, Musk tomou várias decisões unilaterais em torno da publicidade, disseram pessoas familiarizadas com o assunto. Ele proibiu hashtags de anúncios e anunciou que o X cobraria das marcas com base no tamanho vertical. Ele também contratou Nikita Bier, um empreendedor e usuário de destaque do X, como chefe de produto.
Yaccarino achava que Musk não estava suficientemente focado na segurança infantil, uma questão importante para ela, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto.
Yaccarino informou alguns poucos com antecedência sobre sua saída. Isso coincidiu com o chatbot Grok do xAI espalhando ódio antissemita na quarta (9), embora os dois eventos não estivessem relacionados, segundo funcionários do X.
X e Yaccarino recusaram-se a comentar. Musk não respondeu a um pedido de comentário.
Não está claro o que vem a seguir para a veterana da publicidade. Conhecida como uma republicana comprometida, seu apoio inabalável a Trump e Musk surpreendeu muitos associados da publicidade.
Sua defesa de anos a Musk poderia atrapalhar um cargo de CEO em outra empresa de mídia ou entretenimento, segundo especialistas do setor.
Mas o papel no X ajudou a impulsionar suas conexões em Washington.
Ela conhece pessoalmente a filha de Trump, Ivanka Trump, que ajudou a intermediar seu relacionamento com o presidente, disseram pessoas familiarizadas com o assunto.
Ela também é amiga próxima de Scott Turner, o atual secretário do Departamento de Habitação e Desenvolvimento Urbano, e da diretora de inteligência Tulsi Gabbard. Um confidente de longa data disse que Yaccarino permaneceu fortemente apoiadora de Trump apesar de seu desentendimento com Musk.
Alguns suspeitam que seu próximo passo pode ser assumir um papel na administração ou como defensora da liberdade de expressão. Yaccarino começou a usar um colar cravejado de diamantes com os dizeres ‘Liberdade de Expressão’ cerca de um ano após assumir a liderança do X.
Mike Benz, um oficial da primeira administração de Trump que agora dirige um órgão de vigilância da liberdade de expressão, elogiou Yaccarino no X após sua renúncia.
“Ela se levantou por todos nós diante do que parecia ser uma pressão insuperável de governos, anunciantes, boicotadores, instituições bancárias e turbas linchantes artificiais”, escreveu ele. Yaccarino posteriormente compartilhou a postagem.
“Antes do X, ela estava no Monte Rushmore dos executivos de publicidade”, disse Lou Paskalis, diretor executivo da consultoria de marketing AJL Advisory. “Ela não precisa trabalhar, mas precisa sair com estilo. E acho que é isso que vem a seguir para ela”.
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