Na contramão do senso comum de que a publicidade na TV e rádio se tornou pouco relevante nas eleições, as campanhas do presidente Lula (PT) e do senador Flávio Bolsonaro (PL-RJ) apostam na propaganda oficial nesses veículos como um dos pontos centrais da disputa. Por isso, atuam para fortalecer suas coligações —o apoio de partidos grandes aumenta o tempo de televisão do candidato— para ganhar vantagem sobre o adversário nesses canais.
Integrantes das duas campanhas avaliam que a propaganda nessas emissoras ainda terá papel importante por causa do público atingido pela TV aberta, com renda de até dois salários mínimos. É o eleitorado em que Lula é mais forte (52% a 37% no segundo turno contra Flávio, de acordo com o Datafolha divulgado em 6 de março*). Já o rádio também pode ajudar ao atingir os rincões do país.
Numa disputa que se desenha apertadíssima, a estratégia é não apostar tudo nas redes sociais e obter um número maior de inserções na TV e rádio tanto para fortalecer sentimentos positivos em relação ao candidato e apresentar suas propostas como para desconstruir a imagem do adversário e aumentar a rejeição junto a segmentos-chave do eleitorado.
É com base nessa estratégia que Flávio tem procurado os partidos do centrão para firmar uma aliança, em especial a federação entre União Brasil e PP e também o Republicanos. Já Lula sabe que essas siglas não vão aderir à sua coligação, mas atua para conquistar apoio em determinados estados, rachá-las e evitar que ingressem formalmente na chapa de seu principal adversário.
Se ficar isolado, com apoio apenas do PL, Flávio terá menos tempo de propaganda do que Lula no primeiro turno: 49% ficará com o petista e 35% com ele. Além das inserções ao longo da programação, também proporcionais ao tamanho da coligação, o presidente teria direito a 5 minutos e 44 segundos do programa diário e Flávio ficaria com 4min35s. O candidato do PSD, seja Ronaldo Caiado ou Eduardo Leite, teria 2 minutos e 11 segundos.
Se conseguir o apoio de União Brasil, PP e Republicanos, no entanto, Flávio terá quase o dobro de publicidade e inserções diárias do que Lula, com 57% da propaganda contra 32% do petista. Seria uma coligação maior do que a de quando seu pai, o ex-presidente Jair Bolsonaro (PL), disputou a reeleição, e lhe daria uma estrutura robusta na TV e rádio.
A aliança com o centrão daria ao presidenciável do PL 7 minutos e 5 segundos do programa eleitoral diário para disseminar suas ideias e desconstruir a gestão do adversário. Já o presidente teria 3 minutos e 51 segundos para apresentar suas propostas, rebater as críticas e contra-atacar. O candidato do PSD ficaria com apenas 1 minuto e 34 segundos.
Essa conta considera o cenário mais provável hoje, em que só três partidos que superaram a cláusula de desempenho —regra que exige que um partido alcance um mínimo de votos ou cadeiras para ter acesso a recursos como fundo partidário e tempo de TV— vão concorrer à Presidência.
Outros pré-candidatos, como o ex-governador de Minas Gerais Romeu Zema (Novo), o ex-deputado Aldo Rebelo (DC) e o ativista político Renan Santos (Missão), não terão direito a propaganda, já que suas legendas não elegeram deputados federais suficientes na eleição passada.
Lula também tenta ampliar seu arco de alianças e tempo de propaganda eleitoral ao buscar o MDB para sua coligação com a oferta da vaga de vice-presidente. Mais da metade dos diretórios estaduais do MDB, porém, assinou manifesto a favor da neutralidade na eleição, para barrar o movimento do grupo do Norte e Nordeste a favor do petista.
As estimativas foram feitas pela Folha com base no cálculo do cientista político Henrique Cardoso Oliveira, da Fundação 1º de Maio (ligada ao Solidariedade), sobre o tempo de propaganda de cada partido: 90% é dividido de acordo com o número de deputados federais eleitos em 2022 e outros 10% igualmente entre os candidatos.
O cálculo vale apenas para o primeiro turno da eleição, quando a divisão da propaganda considera o tamanho dos apoios de cada candidato. Na segunda etapa, os dois candidatos que passarem dividem o tempo de forma igualitária, com 50% para cada candidatura, independentemente da quantidade de partidos em suas coligações.
A publicidade oficial na televisão e rádio começará em 28 de agosto e irá até 1º de outubro. Além do programa eleitoral, de 12min30s diários e exibidos às terças e quintas-feiras e aos sábados no caso da eleição presidencial, há inserções publicitárias ao longo da programação normal, que podem ser divididas em pílulas de 30 ou 60 segundos.
Em relação à eleição de 2022, Lula deve ganhar o apoio do PDT (que na época concorreu com Ciro Gomes) e perder do Solidariedade e Pros. Flávio Bolsonaro atua para conquistar a adesão do União Brasil (que lançou a senadora Soraya Thronicke contra seu pai em 2022 e agora está numa federação com o PP) e repetir a aliança com o Republicanos.
Ainda é incerto o papel dos partidos nanicos. Há quatro anos, Lula teve apoio de Agir, Avante, Pros e Solidariedade na eleição. O Pros foi incorporado ao Solidariedade, que rompeu com Lula por falta de espaço no governo. A sigla hoje está numa federação com o PRD e deve ficar neutra na disputa, com foco na eleição de deputados federais.
Já o Avante não decidiu seu posicionamento sobre a eleição de 2026. A sigla renderá pelo menos 11 segundos a mais na TV para o candidato que apoiar, a depender do posicionamento das demais legendas. Outros partidos que podem alterar o quadro são a federação PSDB/Cidadania e o Podemos, que não pretendem lançar nome próprio e hoje não estão alinhados a nenhuma candidatura.
*O Datafolha ouviu 2.004 eleitores em 137 municípios de 3 a 5 de março. Com margem de erro de dois pontos para mais ou para menos, o levantamento está registrado na Justiça Eleitoral sob o código BR-03715/2026.
