O governo Lula (PT) pagou cerca de R$ 2 milhões para influenciadores digitais e artistas participarem de campanhas publicitárias desde 2025, quando Sidônio Palmeira assumiu o comando da Secom (Secretaria de Comunicação Social).
Os maiores cachês foram desembolsados para a atriz Dira Paes, que recebeu R$ 470 mil por ação de publicidade do programa Celular Seguro, e para o carnavalesco Milton Cunha, contratado por R$ 310 mil para divulgar o Agora Tem Especialistas, do Ministério da Saúde.
O governo ainda pagou de R$ 1.000 a R$ 124,9 mil em cachês para ao menos 55 influenciadores digitais divulgarem vídeos sobre bandeiras e ações do governo ou para protagonizarem propagandas produzidas pelas agências de comunicação que têm contratos com a Secom.
Outros 12 nomes participaram das ações sem receber pagamentos federais ou por meio de parceria com big techs contratadas pela Secom, lista que inclui o apresentador João Kleber. Ele protagonizou propaganda do governo sobre “Teste de Fidelidade ao Brasil”.
A participação de João Kleber foi oferecida pelo Kwai, empresa que recebeu ao menos R$ 19,5 milhões em anúncios da Secom e ministérios no último ano.
A Secom afirma que a contratação dos influenciadores reflete os novos hábitos de consumo de mídia dos brasileiros na hora de buscar informações, “com aumento significativo do tempo dedicado à navegação nas redes sociais e do engajamento da audiência nas publicações desse perfil”.
A pasta diz ainda que eles são remunerados com a verba de produção das campanhas e por meio das agências que foram licitadas pelo governo.
O governo Jair Bolsonaro (PL) também contratou influenciadores de 2019 a 2021, pagando ao menos R$ 670 mil, considerando valores corrigidos pela inflação. A gestão passada interrompeu a prática após ser questionada, entre outros pontos, pela produção de conteúdo defendendo o “cuidado precoce” sobre a Covid-19, ou seja, um discurso que integrava a abordagem negacionista e antivacina de Bolsonaro sobre a pandemia.
Outra forma de explorar nomes com projeção da mídia que é adotada por diferentes governos se dá por merchandising em programas de TV e rádio. A gestão passada adotou esse formato para pagar o apresentador bolsonarista Sikêra Jr., por exemplo, enquanto a Secom de Lula contratou Ratinho para defender bandeiras do governo petista.
A aposta nos influenciadores contrasta com a do antecessor de Sidônio, Paulo Pimenta (PT), que chegou a afirmar em reunião na Câmara dos Deputados de 2023 que o governo não trabalhava com “influenciadores pagos”.
Sob Sidônio, a Secom também passou a direcionar mais de 30% da verba publicitária para sites e plataformas digitais, contra cerca de 20% na gestão anterior. Com a mudança, os canais digitais receberam ao menos R$ 234,8 milhões dos cerca de R$ 681 milhões distribuídos em anúncios pela secretaria e ministérios no último ano.
Os cachês foram apresentados à reportagem por meio de pedido baseado na Lei de Acesso à Informação. Nas primeiras etapas do processo a Secom mostrou apenas nomes dos influenciadores. Após ordem da CGU (Controladoria-Geral da União), dada em recurso de terceira instância, a secretaria divulgou os pagamentos.
A atriz Dira Paes protagonizou, no ano passado, a campanha sobre o aplicativo Celular Seguro, que permite o bloqueio dos aparelhos de vítimas de furto ou extravio. Atriz da TV Globo, ela integra o CDESS (Conselho do Desenvolvimento Econômico Social Sustentável) do governo Lula, conhecido como “Conselhão”. Também atuou como a mãe do presidente da República, dona Lindu, no desfile da Acadêmicos de Niterói no Carnaval 2026.
Em nota, a assessoria da atriz confirmou o valor e disse que a campanha teve veiculação nacional durante um ano na TV, rádio e na internet.
Já Milton Cunha gravou dois vídeos voltadas ao público do Rio de Janeiro e exaltando o aumento de cirurgias no SUS. A Globo retirou o carnavalesco da apresentação do quadro Enredo e Samba, exibido no RJ1, telejornal local da emissora na capital fluminense, depois da gravação, como mostrou a Folha. A assessoria de Cunha foi procurada, mas não se manifestou.
A Secom também permitiu, em 2025, que produtores de conteúdo em plataformas digitais se cadastrem no Midiacad, que é um sistema da pasta que centraliza veículos de comunicação que podem receber publicidade federal.
Para entrar no sistema, os influenciadores devem apresentar dados sobre volume de seguidores e acessos das suas redes, além de um relatório de entregas de mídia. A Secom orienta que o produtor, “ao retratar uma experiência pessoal, seja genuíno e contenha apresentação verdadeira do produto ou serviço anunciado”.
Segundo os valores divulgados pela Secom, o professor de história e comediante Matheus Buente recebeu a maior soma em pagamentos (R$ 124,9 mil) entre os influenciadores. Ele foi o protagonista de vídeos sobre a saída do Brasil do Mapa da Fome e sobre o Pix.
O governo também pagou para os influenciadores Morgana Camila (R$ 119,25 mil), Vitor DiCastro (R$ 90 mil), Anaterra Oliveira (R$ 50 mil) e Rodrigo Góes (R$ 50 mil) atuarem em campanhas publicitárias. Gabriela Ferreira, Giovana Fagundes e Matheus Sodré receberam R$ 40 mil cada, segundo a Secom.
Matheus Buente disse que o valor foi pago para a produção e divulgação de dois vídeos e que os conteúdos tiveram como objetivo “explicar, de forma acessível” as políticas públicas. Ele disse que recebeu “total liberdade criativa” na elaboração do material.
O influenciador Rodrigo Góes afirmou que participou de campanhas do Ministério da Saúde sobre vacinação e doação de sangue, sendo que a última foi feita sem remuneração. Disse que o pagamento está alinhado com as práticas do mercado e que a campanha foi construída com base na linguagem que ele utiliza nas redes, sem perder o caráter informativo.
A atriz e comediante Giovana Fagundes afirmou que segue as boas práticas do mercado e identifica conteúdos patrocinados. Também disse que seleciona trabalhos alinhados com seus princípios e com instituições e marcas que conhece e acredita.
A Secom afirma que a influenciadora Laura Sabino recebeu R$ 40 mil para produção de quatro vídeos. Procurada, ela disse que o valor está incorreto, mas não informou quanto recebeu. Laura disse que os trabalhos realizados não tinham o objetivo de promover o presidente Lula ou defender o governo, mas de orientar e contribuir para que os direitos cheguem a quem precisa.
Os demais influenciadores mencionados foram procurados, mas não se manifestaram.
Valores divulgados pela Secom por meio da Lei de Acesso à Informação
- Dira Paes: R$ 470 mil
- Milton Cunha: R$ 310 mil
- Matheus Buente: R$ 124,98 mil
- Morgana Camila: R$ 119,25 mil
- Vitor diCastro: R$ 90 mil
- Anaterra Oliveira: R$ 50 mil
- Rodrigo Góes: R$ 50 mil
- Gabriela de Oliveira Ferreira: R$ 40 mil
- Giovana Fagundes: R$ 40 mil
- Matheus Sodré: R$ 40 mil
*Secom informa que a influenciadora Laura Sabino recebeu R$ 40 mil por 4 vídeos. Ela disse que o valor está incorreto, mas não confirmou quanto recebeu. Outros 46 influenciadores receberam de R$ 1.000 a R$ 35 mil.
